Marketing Intelligence: l’intelligenza artificiale per “bucare” l’attenzione, la vera risorsa scarsa oggi.

Qual è oggi la risorsa critica, scarsa, più del denaro? L’attenzione. Osservava Herbert Simon “Ciò che l’informazione consuma è abbastanza ovvio: essa consuma l’attenzione di chi la riceve”. Comunicare, oggi, è ancora più complesso (se possibile) di ieri, non perché manchino i canali di comunicazione, ma perché scarseggia una importante risorsa, l’attenzione, mentre imperversa molta interferenza, il rumore.

L’attenzione è un atto mentale che si focalizza su un particolare elemento di informazione. Pensandoci bene ci accorgiamo che gli elementi informativi (o eventi in generale dell’ambiente) si presentano a noi, un attimo prima della nostra coscienza: ma solo su uno di essi la nostra attenzione si attualizza imponendoci sempre una azione, una decisione. Viviamo in un ambiente dove ormai tutti i canali di comunicazione mediati sono saturi di informazione, ne abbiamo la sensazione e la percezione, ma solo quando una informazione supera una certa soglia di significato – quindi è presa in carica dal pensiero – si ha l’atto dell’attenzione che a sua volta stimola l’azione. Possiamo bombardare il cliente di molte informazioni, tutti lo stanno facendo, ma fintanto che non viene superata una certa soglia, non si evidenzia alcuna azione (feedback). L’atto dell’attenzione è mirato, selettivo, specifico, cognitivo. L’attenzione fa muovere le persone, le fa agire. Il rumore o la saturazione del canale invece intorbidiscono le percezioni, producendo una assenza di azione. Una persona raggiunta da un rumore però, prima o poi, agisce, scappa, e ciò perché l’insofferenza al disagio è a sua volta una informazione che è stata generata dalla relazione del contesto (rumore) con le sue sensazioni interne. Le persone oggi vivono sempre di più in uno spazio del rumore e comunicano con l’ambiente (cose e persone) attraverso le interfacce tecnologiche e i più disparati media. Le persone oggi hanno perso quasi definitivamente la dimensione del silenzio, subendo quasi una atrofizzazione della capacità di ascolto dell’altro e del sé. La comunicazione mediata di massa ha posto l’uomo, solo, davanti ad uno schermo attorniato dai suoni tecnologici.Penso che prima o poi dovremo rieducarci alla serena dimensione del silenzio e del suo linguaggio (alla scuola di Socrate gli allievi venivano sottoposti alla pratica educativa del silenzio), alla capacità di saper ascoltare direttamente i suoni delle cose e delle persone, quale pratica di rivincita contro un mondo semioticamente inquinato.

I processi di comunicazione e di significazione si edificano sempre nelle differenze, differenze che si generano nelle relazioni. Le differenze sono in sostanza relazioni. Come spesso sottolineava Bateson: “Comunicare è stabilire una differenza che provoca differenze”. Ma perché l’informazione agisca sull’attenzione è necessario che sia stata ancor prima percepita una differenza. La criticità della risorsa critica dell’attenzione sta proprio nella difficoltà che incontra l’informazione nel generare una differenza percepibile nei canali dove si sviluppano i processi comunicazionali mediati tecnologicamente. Tutti gli operatori del comparto informatico sono protesi a darci le informazioni sul palmo della mano, ma purtroppo se non si ha un po’ di attenzione grandi flussi informativi ci scorrono via tra le dita, senza che ce ne accorgiamo. E forse ciò non è una brutta notizia. Rimane comunque il fatto che l’attenzione è oggi, nell’economia di velocità interconnessa, un bene scarso, prezioso, che fa la differenza.

Paradossalmente la velocità aumenta, ma l’attenzione non cresce. Pare proprio che l’elemento importante, l’anello che manca in ogni strategia di marketing sia l’attenzione.

Si parla infatti a tempo di economia dell’attenzione. Chi sarà in grado di procacciare attenzione e venderla sul mercato sarà il nuovo miliardario (cosa fa Google, se non questo?). D’altra parte sia sui nuovi media che su quelli più tradizionali come la televisione l’attenzione della persona viene monetizzata diverse volte al giorno. Qualunque azienda che vuole vendere i propri prodotti o i propri servizi deve investire nel mercato dell’attenzione, comprando gli spazi televisivi, radiofonici, su carta stampata, sul web, dentro i quali si suppone che si materializzi un certo grado di attenzione del cliente. Purtroppo penso sia difficile immaginare un processo inflazionistico dell’attenzione, così come storicamente succede per la moneta.

Ma l’attenzione, come altri beni intangibili nell’economia di velocità, pare rispondere alla legge economica dei rendimenti crescenti: più se ne ha in partenza, più semplice sarà disporne sempre di più.

Abbiamo brand che attraggono sempre di più, personalità che qualsiasi cosa facciano o dicano vengono riprese dai media, e tantissimi altri che invece si affannano urlando la loro presenza, ma invano. Il tema sembra allora essere il punto di partenza, o meglio il paradosso su chi viene prima, l’uovo o la gallina. Alcuni studi fanno osservar che mediamente, nel mondo occidentale avanzato, l’individuo ha a disposizione meno di sei ore di tempo veramente libero al giorno, e che spende per la fruizione della comunicazione mediatica circa sette ore: se ne deduce, quindi, una forte sovrapposizione tra l’uso dei media e le altre attività, senza considerare l’inflazionamento informativo al quale un individuo è direttamente ed indirettamente coinvolto, nel lavoro e nella vita privata. La stragrande maggioranza dei tentativi di comunicazione commerciale, sociale, politica hanno prodotto onde di diffusione che si sono ritratte dopo poco tempo, con livelli di penetrazione ancorché insignificanti. Ma non è sempre così.Inaspettatamente, alcune operazioni di comunicazione hanno generato onde di diffusione che si sono propagate con ritmi persino travolgenti nel tempo, sia sull’asse dell’ampiezza che su quello della profondità: ad esempio le mode che ci inducono a comprare o a servirci di una certa cosa, e in un certo modo, un abito mentale che ci fa vedere e interpretare diversamente taluni fenomeni o ci fa assumere comportamenti nuovi.

Per tentare di “bucare” l’attenzione dobbiamo leggere nella sua mente sociale della persona, per capire chi è, cosa fa, che interessi esprime e quindi fare engagement con messaggi di senso (per lui, semplici e pertinenti, puntuali) e coerenti con la sua identità (o parte di essa). I social media sono l’universo (info-sfera) dove si esprimono le socialità, i sentiment, i desideri, le contraddizioni, le identità multiple. Oggi abbiamo le tecnologie, sensori che possiamo utilizzare per catturare queste informazioni. Ma non si dimentichino altri punti di contatto, ad esempio fisici come i punti di vendita nel retail: tutte informazioni che dobbiamo catturare per arricchire la nostra conoscenza, il sapere.

Solo così i dati raccolti non saranno inermi numeri statistici, ma vera conoscenza

L’attenzione a come il cliente si relazione col brand nei diversi touch point è importante, ma ancor di più se questa attenzione la si allarga all’agire sociale del cliente: parliamo dunque di Customer Engagement & Esperience Journey. Insomma dobbiamo andar oltre alla logora categoria del “consumatore”, cioè focalizzarci solo nel momento dell’acquisto, ma allargare con la torcia (e oggi con le possibilità offerte dalle tecnologie digitali) il campo sociale entro il quale l’individuo sviluppa le sue relazioni, per comprendere ciao che succede prima e dopo il mero momento dell’acquisto, E tale spazio sociale oggi e sempre di più lo troviamo nei media digitali. La “lettura” dentro i media digitali ci consente, grazie alle tecnologie di machine learning e deep learning di leggere di fatto la mente sociale dell’individuo. Per tentare di bucare l’attenzione di un individuo non serve bombardarlo di promozioni, slogan, urla e promesse commerciali. In questi casi, come tutti ne abbiamo esperienza, l’re/azione che si manifesta è la fuga, l’ignorare se non proprio l’irritazione verso il mittente (il brand).

La chiave (o pattern) è sapere ad esempio che l’individuo è un vegano. Come lo so: dai flussi digitali che il visitatore si è lasciato dietro (sentiment, gruppi, like, etc.) o da una CTA, e grazie ai costrutti algoritmici della machine learning che riescono (in quanto istruiti allo scopo) a correlare e associare “tonnellate” di dati in breve tempo, restituendoci ad esempio correlazioni di affinità prodotto-cliente profilato. Se allora sono un produttore di accessori di cucina (pentolame e dintorni) posso inviare al visitatore del mio sito web, che ha avuto la cortesia di iscriversi alla mia news letter in quanto si è identificato nel mio universo di valori (inbound marketing), una notifica che evidenzia i miei prodotti specifici per la preparazione di succulenti cibi vegani, accompagnati da intriganti ricette vegane.

Il marketing cognitivo è la mente che c’è dietro un messaggio o un contenuto che si intende trasmettere, ma la mente non è quella del “creativo” che deve ideare la campagna ma quella dell’utente a cui è destinata. L’obiettivo finale del cognitive marketing e quello di catturare l’attenzione, le emozioni, l’interesse, la fidelizzazione degli utenti capendo come “far breccia” nelle loro menti nel momento preciso. Dopo può risultare “out of scope”. Ma attenzione: è ancora radicata l’idea che prima si debba far funzionare bene il processo che dalla transazione (l’atto dell’acquisto) porta al guadagno (L2RM, cioè lead-to-revenue management) e solo poi si possa pensare all’analisi. È una visione miope, perché il marketing che sfrutta le analisi sui dati crea valore se è applicato all’intero ciclo di vita del rapporto con il cliente e in particolare proprio alle fasi precedenti l’atto d’acquisto e dopo, nel momento dell’esperienza che il cliente matura interagendo col prodotto o servizio.

Gianni Previdi 2018-2019

Immagine: Cave Adsum



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